La plupart des grilles tarifaires de PME ont été construites une fois, à partir d’un mélange d’intuition, de concurrence et de ce que le marché semblait accepter. Elles ont ensuite été mises à jour par des hausses générales, quand on avait le courage de les appliquer.
Entre-temps, le salaire minimum a augmenté, les assurances ont augmenté, les logiciels coûtent plus cher, et le temps que prend chaque travail a changé. La marge qu’on croit avoir et celle qu’on a réellement peuvent être assez éloignées.
Le test rapide
Choisissez les trois services ou produits qui pèsent le plus dans le chiffre d’affaires. Pour chacun, calculez le coût direct actuel — matériaux, sous-traitance et heures au coût horaire réel, incluant les cotisations patronales (23,75 % au Portugal), l’assurance accidents du travail et les quatorze mois de salaire.
Comparez avec le prix pratiqué. Si la marge sur coûts variables de l’un d’eux est inférieure à ce dont l’entreprise a besoin pour couvrir sa structure, il y a un problème qu’aucune hausse de volume ne réglera — vendre plus ne fait qu’augmenter la perte.
Les coûts qui échappent toujours
- Le temps de gestion de la relation. Réunions, précisions, appels. Dans une PME de services, cela représente facilement 10 à 20 % du temps facturable et ce n’est presque jamais dans le prix.
- Les reprises acceptées. Les modifications hors périmètre qu’on fait « pour éviter les problèmes ».
- Le coût de financement du délai. Un client qui paie à 90 jours coûte de l’argent réel, comme le détaille le cycle de trésorerie.
- Le coût administratif spécifique. Portails propres au client, bons de commande, facturation fractionnée, rapports exigés.
Augmenter les prix sans perdre le client
Trois façons, par ordre de conflit généré :
Une indexation prévue au contrat. Une clause de révision annuelle transforme une négociation en application d’une règle. C’est pourquoi il vaut la peine de l’inclure dans les nouveaux contrats, même si l’entreprise n’a pas l’intention de l’utiliser chaque année.
Une révision du périmètre. Garder le prix et ajuster ce qui est inclus est souvent plus facile à accepter qu’une hausse directe, et a le même effet sur la marge.
Une hausse directe, justifiée et annoncée à l’avance. Annoncée deux à trois mois avant, avec une raison concrète, elle fait perdre bien moins de clients qu’on ne le craint.
Une peur disproportionnée
La crainte de perdre des clients en augmentant les prix est presque toujours plus grande que la perte réelle. Et il y a une asymétrie qui vaut la peine de faire le calcul : avec une marge sur coûts variables de 60 %, perdre 10 % des clients avec une hausse de prix de 10 % laisse l’entreprise gagner davantage, avec moins de travail et moins de structure mobilisée.
Ce n’est pas un argument pour augmenter à l’aveugle. C’est un argument pour faire le calcul avant de décider qu’on ne peut pas augmenter.